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Studie zur Click-Through-Rate (CTR) bei Google und Bing

Welche Auswirkungen hat das Ranking eigentlich konkret darauf, wie viele Nutzer eine Webseite anklicken? Diese Frage stellte sich das Unternehmen Slingshot SEO und startete kurzerhand eine Studie, die diesem Thema auf den Grund gehen sollte. Das Ergebnis ist überraschend.

SERP-CTR-Studie mit überraschenden Ergebnissen

Studie zur Click-Through-Rate (CTR) bei Google und Bing
Cover der Studie „Establishing Google & Bing Click-Through Rates“ (Foto: Slingshot SEO)

Google und Bing sind die einflussreichsten Suchmaschinen in Deutschland, werden doch mehr als 95 % aller Suchanfragen über sie gestellt. Eine Webseite, die sich bei einem dieser beiden Suchmaschinen bei lukrativen Suchanfragen auf dem ersten Platz befindet, kann also mehrere Millionen Dollar Umsatz generieren. Doch wie misst man, wie wertvoll eine solche Position genau ist? Dazu greift Slingshot SEhrO zur sogenannten CTR (Click-Through Rate), also der Zahl an Nutzern, die einen bestimmten Link angeklickt hat. Je höher die Rate ist, desto mehr Klicks bekommt ein Link also. So weit die Theorie.

Slingshot SEO wollte in seiner Studie das Verhalten von Nutzern analysieren. Ist Platz 1 wirklich der beste Platz oder gibt es auch noch andere Faktoren, die darüber entscheiden, welcher Link angeklickt wird? Es wurde deshalb folgende Fragestellung entwickelt:

  • Welche CTR wird bei den Positionen 1 bis 10 in den Google SERPs (Search Engine Result Pages => Ergebnisseiten der Suchmaschinen) erreicht?
  • Welche CTR wird bei den Positionen 1 bis 10 in den Bing SERPs erreicht?
  • Wie stehen die beiden Suchmaschinen im Verhältnis zueinander?
  • Welchen Einfluss haben Bilder, Videos, News, Places und Shoppingergebnisse auf das Verhalten der Nutzer?

Für die Studie wurden insbesondere die Projekte eigener Kunden von Slingshot SEO herangezogen, so dass die Ergebnisse nicht repräsentativ für das gesamte Internet sind.

Die Methode zur Messung der CTR

Insgesamt hat Slingshot SEO mehr als 170.000 Nutzeranfragen bei Google und Bing analysiert, die nach insgesamt 624 verschiedenen Keywords gesucht haben (324 bei Google, 300 bei Bing). Die Keywords wurden an Hand ihrer Stabilität ausgewählt, um ein möglichst repräsentatives Ergebnis zu erreichen. Dazu wurden Programme verwendet wie:

  • Authory Labs
  • Google Adwords Keyword Tool
  • Bing Advertising Intelligence Excel Add-In
  • Google Analytics

Die Ergebnisse der SERP-CTR-Studie

Am Ende des Testzeitraums kam folgende Kurve für die CTR bei Google heraus:

Google Click-Through-Rate (CTR)
Google Click-Through-Rate (Foto: Slingshot SEO)

Das erste organische Ergebnis wird bei Google vier mal so häufig angeklickt wie Position vier, das zweite Ergebnis immer noch doppelt so oft und die dritte Position etwa 1,5 Mal so viel. Danach werden die Unterschiede zur vorhergehenden Position geringer. So lag die CTR bei Platz 1 bei 18,20 % und bei Platz 2 noch bei 10,05 %. Interessant ist, dass insgesamt 52,32 % aller Nutzer ein Ergebnis in den Plätzen 1 bis 10 angeklickt haben. Das verrät, wie wichtig das Ranking tatsächlich ist, verrät aber gleichzeitig auch, dass ein Großteil aller Nutzer auch woanders hin klickt.

Auch die Messung bei  Bing ergab interessante Ergebnisse:

Bing Click-Through-Rate (CTR)
Bing Click-Through-Rate (Foto: Slingshot SEO)

Wie zu sehen ist, liegt die CTR bei Rang 1 bei nur 9,66 % und ist damit gerade einmal halb so hoch, wie bei Google. Position 2 hat noch eine Klickrate von 5,51 %. Die CTR von Platz 1 bei Bing liegt also gerade einmal bei der CTR von Googles Platz 2.

Google vs Bing Click-Through-Rate (CTR)
Click-Through-Rate (CTR) von Google und Bing im Vergleich (Foto: Slingshot SEO)

Hier das Ganze noch einmal verdeutlicht in einer Tabelle:

SERP Position Google CTR-Studie Bing CTR-Studie
1 18,20% 9,66%
2 10,05% 5,51%
3 7,22% 2,74%
4 4,81% 1,88%
5 3,09% 1,85%
6 2,76% 1,67%
7 1,88% 1,34%
8 1,75% 0,65%
9 1,52% 0,57%
10 1,04% 0,45%

Durch dieses überraschende Ergebnis kommt die Frage auf, wohin die Bing User denn klicken, wenn es nicht Seite 1 ist. Wahrscheinlich ist, dass verwandte Suchen in der Sidebar, neue Suchen mit anderen Keywords, Klicks auf Werbung oder ähnliches dafür verantwortlich sind. Im Umkehrschluss würde das bedeuten, dass Google verlässlichere Ergebnisse liefert, so dass man hier weniger lang suchen muss.

Verwandte Studien

Für den Vergleich werden verwandte Studien wichtig, die in den vergangenen Jahren von anderen Unternehmen angestellt wurden. Dazu gehören insbesondere Optify und Enquiro, die Studien zur CTR bei den SERPs von Google angestellt haben. Interessant ist, dass die Ergebnisse recht unterschiedlich ausgefallen sind.

Google SERP Position Slingshot SEO Optify Enquiro
1 18,2% 36,4% 27,1%
2 10,05% 12,5% 11,7%
3 7,22% 9,5% 8,7%
4 4,81% 7,9% 5,1%
5 3,09% 6,1% 4,0%
6 2,78% 4,1% 4,1%
7 1,88% 3,8% 4,1%
8 1,75% 3,5% 3,2%
9 1,52% 3,0% 2,8%
10 1,04% 2,2% 3,6%

Die Ergebnisse können mit der Slingshot Studie allerdings nur bedingt verglichen werden, da die jeweiligen Unternehmen die CTR auf eine andere Weise errechnen. So berücksichtigt Slingshot bei seinen Kalkulationen die Möglichkeit, dass die Nutzer nicht nur organische Ergebnisse anklicken, sondern auch Werbung, Bilder und anderes. Hinzu kommt, dass die Studie von Optify während der Weihnachtszeit stattfand. Die Suchanfragen unterscheiden sich zu dieser Jahreszeit massiv von denen im übrigen Jahr.

Google als Vorreiter?

Das besonders Interessante an der Studie ist, dass jeden Monat 117 Millionen Nutzer die Suchmaschine Bing benutzen, nur um von hier aus Google aufzurufen. Aber nur vier Millionen Nutzer verwenden Google, um auf Bing zu kommen. Obwohl Google 65 % des Marktes kontrolliert, gibt es also noch eine sehr große Zahl an Bing-Nutzern. Woran liegt das? Eine Möglichkeit könnte sein, dass Bing die Standard-Suchmaschine beim Internet-Explorer ist, der auch heute immer noch der am häufigsten genutzte Browser ist.

Dennoch sollten Marketingexperten sich bei der Suchmaschinenoptimierung nicht nur auf Google konzentrieren, denn auch demographische Faktoren spielen hier eine Rolle. So hat Bing 58 % weibliche Nutzer, während es bei Google nur 45 % sind. Dafür sind die meisten Bing Nutzer älter als 35 Jahre.

Der Einfluss von blended SERPs

Seit Mai 2007 kann man bei Google nicht nur nach reinen Links suchen, sondern auch nach News, Videos, Places und Büchern. Später wurden Bilder, Videos und Shoppingergebnisse direkt in die normalen Suchergebnislisten von Google integriert. Man könnte nun davon ausgehen, dass diese besonderen Suchergebnisse eine bessere CTR haben. Immerhin werden sie oben an prominenter Stelle gezeigt und wecken das Interesse eher als ein einfacher Link. Zu Beginn der Studie erwartete Slingshot SEO daher drastische Unterschiede zwischen der CTR von blended SERPs und non-blended SERPs. Das Ergebnis war allerdings überraschend, denn die Unterschiede sind nur minimal:

Google SERP Position Blendet SERP CTR Non-blendet SERP CTR
1 16,9% 20,9%
2 10,01% 10,0%
3 9,3% 5,4%
4 5,5% 3,6%
5 3,5% 1,5%
6 2,8% 2,4%
7 1,9% 1,5%
8 1,9% 0,8%
9 1,7% 1,0%
10 1,0% 0,7%

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